Renovar las herramientas.

Esta semana COTEC ha celebrado el V Encuentro Empresarial de países del sur de Europa sobre la innovación como vía para mejorar su competitividad ante la crisis y los datos que se han aportado son, cuando menos, reveladores de cuál es la situación de la innovación en España y porqué nuestra competitividad es de las más bajas de Europa. La Fundación COTEC promueve principalmente sensibilidad social por la tecnología y la innovación tecnológica, pero las conclusiones son perfectamente aplicables a un concepto de innovación en un sentido mucho más amplio -tal como estimo que debe entenderse-: promover iniciativas novedosas dentro de la empresa que contribuyan a mejorar su competitividad y la rentabilidad de sus recursos económicos y humanos.

Dos datos, referidos cada uno a estos dos aspectos, llaman poderosamente la atención.
- La productividad española de la hora trabajada sobre el PIB es del 74% respecto a la de los Estados Unidos, frente al 97% de Francia, 96% de Alemania y 89% del Reino Unido.
- En España las pymes aglutinan el 82,2% del empleo total, pero sólo el 8% utilizan las bonificaciones estatales para la formación de los trabajadores.

La innovación, la competitividad, la formación y el talento son factores interrelacionados, de tal manera que difícilmente se puede dar uno sin el concurso de los demás. Las pymes españolas a menudo aprovechan una economía en la que es fácil centrarse en sectores o nichos de mercado de escaso valor añadido, de manera que se conforman con explotar la oportunidad de negocio o desarrollo económico, y no se plantean hacerlo desde una cultura de innovación y competitividad. Tendemos a ser bastante conservadores y a utilizar las mismas técnicas que el de al lado, mientras consigamos un mordisco del pastel y ello sirva para mantener nuestro negocio.

Las pymes tienen ventajas e inconvenientes. Pueden ser muy ágiles y adaptarse con facilidad a los embates y tendencias cambiantes del mercado, pero tambien pueden ser barridas del mapa de un plumazo si de pronto desaparece el hueco o la oportunidad de negocio en que se basaban, como estamos viendo, por desgracia con frecuencia, en los últimos tiempos. La consolidación de una pyme en un mercado variable es una cuestión más peliaguda de lo que parece, puesto que requiere tanto de visión empresarial, como de recursos de gestión económica y humana, adaptación al mercado y la demanda, respaldo basado en personal con talento e iniciativa, competente y concienciado en el desarrollo del negocio, la reducción de gastos y la orientación a resultados.

Abraham Maslow afirmaba: “cuando la única herramienta que se posee es un martillo, cada problema empieza a parecerse a un clavo”. Mientras existan clavos en abundancia, habrá tanto personas que se sentirán tentadas, como empresas que impulsarán a una parte de sus empleados a lanzarse a la aventura emprendedora, aquellos como opción de futuro, éstas como una manera sencilla de reducir costes. Cuando la situación cambia, hemos de ser capaces de buscar nuevas utilidades a la herramienta disponible y de atisbar la dirección de los cambios, localizando otras nuevas que nos permitan seguir en la brecha captando nuevas oportunidades de negocio.

Esta es una cuestión que, en mi trabajo de asesoramiento empresarial, encuentro de modo recurrente: ¿A qué tenemos que estar atentos?, algo que podríamos traducir como: ¿Qué es lo primero, el cambio del entorno o la oportunidad?. Casi siempre devuelvo esta pregunta a mi interlocutor, porque la respuesta es única para cada empresa, puesto que sólo puede encontrarse dentro de su propia estructura. ¿Qué puedes detectar primero y cómo y quién lo hace?, suelo responder.

La mejor vía para comprender qué está cambiando y cómo nos puede afectar está dentro de la propia empresa. Y el primer paso es cambiar la forma de pensar de los responsables que deben mirar a las personas a las que lideran como sus mejores herramientas y soporte, puesto que son quienes poseen el conocimiento, el talento y la capacidad para responder a los interrogantes. Deben buscar y potenciar la creatividad y el talento, que nos llevarán a identificar los cambios y las oportunidades con las que desarrollar proyectos de innovación, teniendo siempre presente que la innovación y la competitividad es algo que se transmite de arriba hacia abajo. Una empresa dónde esta filosofía no se impulse y potencie desde los niveles superiores de responsabilidad, dificilmente tendrá una organización compuesta por personas comprometidas y motivadas. ¿Qué será mejor, muchos martillos o un caja de herramientas bien surtida?.

Como muy acertadamente postuló Alvin Toffler, en un sistema económico basado en el conocimiento, antes que en el trabajo, las habilidades se vuelven obsoletas con gran rapidez, lo que significa que todos tenemos que aprender continuamente nuevas habilidades para realizar tareas que cambian sin cesar; un perfecto reflejo de lo que ha ocurrido en los últimos treinta años. También sabemos que la resistencia al cambio es algo que está en la personalidad humana y que nuestra educación y cultura social se encarga a menudo de potenciarlo.

Las pymes son el terreno perfecto para llevar a cabo una renovación en profundidad; las estructuras internas son más flexibles; el impulso del lider empresarial es directo y contundente; las personas trabajan codo con codo y el compromiso por el empleo y la competitividad pasa de ser una cuestión que compete sólo al jefe, a un compromiso global de todos sus integrantes. Hace unos días, un empresario me comentó que cuando su asesor financiero le dijo: "reduzca personal", él le preguntó como se sentiría si de pronto perdiese un buen compañero de trabajo y cómo se las apañaría si además olvidase una parte de que lo que sabe. Planteó la situación a la plantilla y entre todos surgieron y se pusieron en marcha varias iniciativas que estaban permitiendo afrontar la situacíón sin despidos.

Adoptar en la cultura de nuestra empresa sistemas de reconocimiento personal a la capacidad de aceptación del cambio, a la implicación en la innovación y a la contribución de las personas con sus aportaciones creativas, si se hace de una manera sincera y efectiva, además de reducir la resistencia y los efectos negativos de los cambios, potenciará un clima de colaboración, suavizará las barreras internas y provocará efectos positivos mensurables de forma inmediata. Promover una cultura de crecimiento personal dentro de la empresa en la que se fomente el apoyo a la formación, la experimentación, las nuevas ideas, el aprendizaje de los errores, la búsqueda de la excelencia y el interés por la superación personal y colectiva, hará que la propia cultura empresarial también se vea impulsada por estos valores.

Empresa 2.0: el destino nos da una nueva oportunidad

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La revolucion de la memoria.

Me ha llamado poderosamente la atención el recién presentado "El gran libro de las nanas" de Carme Riera, una extraordinaria antología de las canciones de cuna españolas, que según afirma "ya no son sólo poemas para niños". Leer la reseña del libro me ha llevado a pensar en la aparente contradicción que supone recoger en un libro algo que, a priori, se ha conservado y tiene sentido precisamente porque se transmite boca a boca y ello me ha movido a reflexionar acerca de que Internet ha sido una revolución comparable a la que en su momento debió suponer la aparición de la escritura, que abrió una nueva vía a la transmisión del conocimiento, que hasta el momento se había hecho por vía oral.

La información en soporte escrito añadía varios factores relevantes, como su permanencia en el tiempo y el que ya no era necesario el contacto personal con quién originaba el conocimiento; un soporte escrito en un lugar podría ser leído en otro sin que mediase más que el mensajero, que se limitaba a mover el soporte, sin modificar la información.

Aún con la inestimable ayuda del libro que impulsó definitivamente la difusión de la información, la capacidad del cerebro y la memoria humana han sido hasta hace tan sólo unas décadas los factores claves que han ido construyendo nuestra cultura y promovido el avance y la innovación constantes en todos los campos. Si la escritura supuso un salto cualitativo en el almacenamiento de la información, Internet ha supuesto el siguiente salto, que en mi opinión es triple: la variedad de los contenidos, su disponibilidad y la capacidad de procesamiento añadido que aportan los sistemas informáticos, es decir, lo que antes debíamos hacer laboriosamente, buscando, descartando y valorando fuentes e informaciones, ahora se realiza casi automáticamente con la ayuda de algoritmos de búsqueda y filtrado.

Esta segunda revolución es la revolución de la memoria y lo creo así porque Internet, o mejor dicho, lo que nos aporta el soporte informático y sus funcionalidades es por primera vez la posibilidad de reunir de modo accesible la memoria conjunta de la humanidad (e incluso como muy bien han reflejado algunos autores de ciencia ficción, casi la de cada individuo) y al mismo tiempo tengo la sensación de que existe el gran peligro de que estemos confiando demasiado en esa memoria colectiva o poniendo todos los huevos en la misma cesta. Es cierto que Internet contiene una ingente cantidad de material y que mucho es información irrelevante, incorrecta e incluso tendenciosa, pero ocurre igualmente en los libros y, por supuesto, también en la tradición oral, algo que sabe cualquiera que haya tenido que hacer alguna investigación o búsqueda de información.

Como casi siempre, la clave está en saber distinguir la información relevante y ser capaces de llegar a conclusiones a partir de ella, con el inestimable concurso de nuestra intuición, creatividad y capacidad de abstracción.

Y sin embargo, esta memoria colectiva no deja de cumplir la misma finalidad que todavía hoy ejerce el mecanismo de intercambio de conocimientos de persona a persona: la transmisión de información relevante para la supervivencia (antes en la naturaleza, ahora en el entorno urbano y social) que debe preservarse y constituye la base fundamental que construye y conforma la base de nuestra cultura como el idioma y las particularidades sociales y culturales. Esta información básica, que constituye nuestro sistema operativo, sólo se inculca de manera óptima mediante el contacto personal, que es básico e imprescindible para transmitir tanto los contenidos, como los códigos subyacentes con los que procesamos la información y nos sirven de intérpretes de las interacciones sociales.

De ahí que frente a quienes preveían un futuro de máquinas-maestro, cada día se da mayor importancia a la interacción personal de niños y maestros en las escuelas. Los primeros maestros somos los padres, que sabemos que somos ejemplo y guía de nuestros hijos desde que nacen hasta que nos vamos y utilizamos muchos pequeños gestos, como las nanas, que muy probablemente aprendimos de los nuestros.

También mis padres y abuelos me cantaron nanas, que he cantado a mis hijos y, ahora, a mis sobrinos y, espero, lo haré con mis nietos; por ello, el libro de Carme Riera me parece ejemplifica cómo la revolución de la memoria puede ayudarnos a preservar y enriquecer lo más preciado de la condición humana: la necesidad de estar con los demás.

Nana para un Castellano @ Yahoo! Video

Ampliar el gallinero.

Leyendo las halagüeñas noticias sobre la masiva afluencia de visitantes el pasado puente del Pilar, me queda la impresión de que hay un sentimiento general de que este es un fenómeno que se repetirá inevitablemente cada puente, sin ir más lejos, en el próximo del 1 de Noviembre: calles a rebosar, restaurantes llenos y un ambiente festivo que, según algunas opiniones, incomoda a los residentes.

Además del buen tiempo, que indudablemente fue un factor multiplicador, y los demás factores de atracción conocidos e inherentes a la ciudad, parece que las políticas municipales de estímulo y el acúmulo de eventos propio del principio del otoño, han ido dando sus frutos y que Segovia se está convirtiendo en un foco que atrae visitantes en mayor medida que otras ciudades del entorno innmediato a Madrid.

En mi opinión, los análisis que se han hecho del fenómeno no han ahondado lo suficiente no tanto ya en las razones que tienen los visitantes para venir a Segovia, sino especialmente en las razones que son capaces de atraerles para volver. Si fuera un visitante que acudió a Segovia el pasado puente o cualquier otro día, me preguntaría qué razones tengo, además de las ya mencionadas, para volver a visitar una ciudad y provincia atestadas, tener que esperar en cualquier restaurante a comer a las tantas y volver a ver las mismas cosas.

Porque de eso se trata, de que la oferta en Segovia apenas ha cambiado. Seguimos ofreciendo las mismas cosas, interesantes y atractivas por supuesto, pero las mismas. La oferta cultural es interesante, pero es algo que las ciudades que son nuestra competencia directa como Ávila o Toledo también ofrecen y que puede mejorarse con facilidad.

Sigo pensando que la clave reside en que la iniciativa privada empiece a tomar las riendas y convierta en suyo el impulso que la iniciativa pública ha puesto en marcha, ofertando al amparo y en colaboración con ésta, propuestas innovadoras que supongan aportar argumentos para que la balanza se decante del lado de Segovia cuando responda a la pregunta: ¿dónde vamos?.

Cuidar la oferta ya existente, potenciar los argumentos que hacen a Segovia única e inimitable y trabajar por la calidad de los servicios al visitante, además de ser los pilares básicos del entramado turístico segoviano, son también la base para que los residentes, que vivimos, y a veces sufrimos nuestra ciudad y provincia, incrementemos nuestro nivel de bienestar y oportunidades de esparcimiento, intercambio y por supuesto, de negocio y enriquecimiento.

Se ha dicho muchas veces que el turismo en Segovia es la gallina de los huevos de oro, una definición muy poco acertada porque el turismo es sólo uno de los varios pilares sobre los que se sustenta nuestra economía, muy importante pero no imprescindible. Incluso así, somos muy conscientes de que no debemos matarla, pero creo que muchos no se dan cuenta de que la gallina de siempre está envejeciendo y puede que algún día deje de poner. Por ello deberíamos ampliar el gallinero, con cuantas más cluecas mejor, a ver si descubrimos que alguna resulta también que pone los huevos de oro.

Al escondite inglés.

El problema es el mercado, -recoge Manuel Suárez la queja de sus clientes respecto a la dificultad de vender-. No es que esté difícil, es que directamente parece que no lo hay. Qué ocurre con los clientes: ¿son solo de unos pocos y los esconden?.

Manuel es un experto consultor y por ello trata la cuestión que le transmiten sus clientes, como el punto de partida de la reflexión imprescindible que deben hacer las empresas en general para poder prestarles un asesoramiento efectivo y, a mi vez, como profesional que también visita y asesora a empresas, me ha hecho reflexionar al respecto de cómo las empresas afrontan los problemas relacionados con la búsqueda y captación de clientes.

Simplificando mucho, la teoría dice que uno de los medios para captar y retener clientes es crear una estrategia de marketing, segmentar los clientes-diana, diseñar una campaña y lanzar los impactos comerciales, para llegar a nuestro publico, bien por saturación, bien por capilaridad. Hace no mucho, funcionaba incluso la estrategia de concentrar el mensaje en un par de canales para lanzar el anzuelo con la casi total seguridad de pescar algo; el mercado -el cliente, en definitiva- era capaz de digerir casi cualquier cosa, lo que ha hecho que esta dinámica tan necesaria se relaje sensiblemente.

Casi todos los analistas sugieren además aprovechar al máximo los nuevos canales. En el ámbito 2.0, una de las grandes innovaciones ha sido que ha hecho posible utilizar una estrategia de "francotirador", dirigirnos directamente al cliente individual para que cuando busque o necesite algo, nuestra oferta se le ajuste como un traje a medida.

Dice Aureliano García que quizá no sea falta de clientes, sino de empresas que no los buscan y sugiere cinco ámbitos en los que lanzarse a hacerlo: Mujeres; Internet; Referencias y Clientes Potenciales no explotados; Mayores de 55 años y finalmente los colectivos denominados DINKs y Generación Friends (solteros independientes de más de 30 años).

Por supuesto, podemos y debemos estudiar y poner en práctica estrategias de marketing y utilizar todos los recursos y las herramientas de análisis y gestión que tenemos a nuestra disposición; todo ello nos pondrá más fácil poder detectar el ámbito en que debemos movernos y a qué clientes deberemos dirigirnos para obtener mayores resultados.

Ahora bien, en mi opinión, para captar ese cliente esquivo, que parece jugar al escondite inglés, dando un paso adelante y dos atrás, debemos tener en muy cuenta, además, tres importantes factores:

• El Cliente no es de nadie, y sólo él decide qué comprar, cuándo y a quién.
• El resto de nuestros competidores estarán haciendo, en mayor o menor medida, lo mismo que nosotros.
• Todo parece señalar, -y es algo que vengo apuntando desde el inicio de este blog-, que el cambio de las tendencias de consumo es realmente profundo y afecta a los valores, las preferencias básicas y a las motivaciones más íntimas en que se basa el hecho de la compra.

Cualquier análisis ha de tener en cuenta estos factores y hemos de adecuar las acciones para intentar no ya adaptarnos, sino provocar cambios estructurales profundos en nuestros sistemas de gestión empresarial que supongan un compromiso verdadero y no sólo cosmético, con lo que el cliente necesita, demanda y anhela, tres aspectos que, ni son iguales, ni tienen porqué apuntar a los mismos valores, pero que necesariamente hemos de llenar.

Si bien la renta disponible y el precio siguen siendo variables esenciales en la explicación de la demanda, los factores de carácter extraeconómico (preferencias, valores, actitudes y percepciones) adquieren un peso cada vez más relevante de tal manera que, como señala el investigador del CSIC Samir Mili, el proceso de decisión se estructura en cuatro niveles:

• Identificación de decisión
• Búsqueda de información
• Evaluación de las alternativas
• Elección final.

Un pequeño ejemplo puede resultar ilustrativo. Hace algunas semanas, un empresario que regenta una pequeña tienda de ropa de mujer, ante la bajada de ventas y de afluencia de clientes, me consultó acerca de cómo podría conseguir aumentarlos y le ayudé a realizar un pequeño análisis "clásico" de su negocio, pero también a pensar en qué factores podría ofrecerles y cuáles valorarían más y por qué. Según su análisis, sus clientas quieren tener un lugar dónde encontrar ropa que les "siente bien", a un precio asequible y un trato agradable, todo lo cual cumple, pero la estrategia de traer ropa barata no acababa de funcionar. Según mi punto de vista, sus clientas no valoran tanto la ropa asequible y el trato, es decir los factores precio y servicio, como el tener un lugar y una persona confiable que se preocupa sinceramente en buscar y traer ropa novedosa que sabe que le sienta bien a sus clientas porque intenta cumplir en la mayor medida posible con sus expectativas de estar guapas; eso si, a buen precio con ropa de moda. El resultado ha sido un discreto incremento en las ventas, -quizá la situación no esté para alegrías-, pero un apreciable aumento de las visitas a la tienda, muchas acompañadas de nuevas clientas, interesadas por los comentarios de sus amigas.

En esta línea apunta directamente lo que el director de distribución de AXA, Juan Manuel Castro, decía en la pasada Convención Comercial: “si somos atentos, disponibles y fiables con nuestros clientes, demostrándolo con hechos y no con palabras, estaremos en disposición de conquistar su confianza y, en consecuencia, su preferencia”.

En nuestra labor como asesores, tanto Manuel como yo coincidimos en que, más que escondido, el cliente está hoy a la espera de localizar lo que realmente llena sus expectativas y usa cada vez más su capacidad (tanto en el ámbito personal, como en su conjunto, es decir, el mercado) para discriminar lo que es simple marketing de lo que es un compromiso empresarial sincero en productos y servicios, así como su relación calidad-precio, (referida a su propia escala de valoración, no lo olvidemos), y quizá por eso estamos viendo estrategias basadas en los precios u otras de captación o fidelización que fallan por razones aparentemente inexplicables, a menos que se analicen con otros ojos.

!Teletranspórtame, Scotty (a Madrid)¡ o el espíritu gaseosa.

- Seguiremos así hasta que se invente un sistema para ir de un sitio a otro instantáneamente, como en Star Trek.
- Bueno..., dependerá de a quién le den la concesión -gran carcajada-.

Escribo este retazo captado en una conversación de café, a cuento de las protestas de los usuarios sobre el transporte habidas estos últimos días en Segovia. Lo cierto es que, escuchadas con atención, se observa que las razones no son nuevas y que en la base tanto del conflicto con ADIF, como con La Sepulvedana, subyacen motivos de índole estructural que afectan a Segovia desde hace décadas y que siguen sin corregirse.

Ayer en Radio Segovia un usuario enojado clamaba por el más que seguro cobro del aparcamiento del TAV; otro remarcaba la mala calidad del servicio de La Sepulvedana y el Presidente de las Asociaciones de Vecinos, Juan Bautista Muyor definía la situación de la estación del TAV: una terminal del futuro, porque con certera ironía, decía que hasta dentro de veinte años o más, no estará siquiera cerca del casco urbano y mientras tanto el transporte público que debe encaminar a los viajeros hasta sus puertas da cobertura a menos de la mitad del ámbito geográfico de los usuarios. Los tres apuntaban con el dedo tanto a los responsables políticos y administrativos como a los propios partidos. Para colmo, los primeros apuntes del estudio sobre un futuro tranvía hasta La Granja, señalan que no sería económicamente rentable.

Las protestas del transporte no son baldías. Querámoslo o no nuestra orientación natural hacia Madrid no se ha cambiado en los últimos 25 años ni tiene visos de hacerlo en un futuro. Sería muy ilustrativo saber cuántas personas trabajan en Madrid y viven en Segovia y el impacto real que suponen para nuestra economía.

ADIF ha errado desde el principio, planteando horarios y frecuencias cicateros que ha tenido que mover y remover varias veces sin llegar a acertar. A pesar de los condicionantes que la gestión del TAV conlleva, lo cierto es que el servicio debería haber partido del planteamiento contrario: una amplia oferta durante todo el día, como si Segovia fuera una estación más del Metro. Tiempo hubiera habido después de evaluar y reordenar los servicios menos rentables a la vista de los datos.

Las quejas a La Sepulvedana no son de hoy ni de ayer, ni ha conseguido que olvidemos la jugada a Horizonte Cultural, tibiamente consentida por casi todos, que supuso un serio golpe del que todavía la sociedad y especialmente los usuarios no nos hemos recuperado porque causó una importante pérdida en calidad de vida y facilidades de acceso a la capital de reino, y que difícilmente se podrá recobrar. Ya que no quiso recoger el testigo de Horizonte y su filosofía de servicio, es imprescindible que La Sepulvedana reoriente sus políticas empresariales y se replantee la línea Madrid-Segovia para situarla como un referente y ejemplo de calidad de servicio y satisfacción de los usuarios y no como el de un monopolio mal entendido.

Pero de este conglomerado no sólo hay que echar las culpas a los responsables, políticos y demás instituciones. Como colectivo, los segovianos, tenemos tendencia a ser gruñones, pero conformistas, es decir, protestamos para nosotros mismos y apechugamos con el muerto. A diferencia de otros, cuando hay algo que no nos convence, no somos capaces de decirlo, reclamar o exigir su mejora, cambio o anulación, aunque en el ámbito personal más inmediato mostremos indignación. Tendemos, además, a dejar enmohecer los asuntos, hasta que de puro ruinoso se desmoronan solos, -ejemplos hay unos cuantos en diferentes etapas del proceso-, y a aceptar con esa equívoca resignación castellana, mezcla de tontería y enfado, que nos den gato por liebre y encima comernos el guiso, que decía mi abuelo.

Es este espíritu gaseosa la rémora más importante de la sociedad segoviana porque no transmitimos presión suficiente a quienes tendrían que actuar y, por tanto, no actúan o lo hacen tibiamente. Del mismo modo, no conseguimos ser capaces de interiorizar y hacer verdaderamente nuestros aquellos asuntos que son cruciales para nuestra ciudad, nuestro desarrollo y nuestro futuro inmediato: Teatro Cervantes; Palacio de Congresos, Segovia 2016, por citar sólo tres. El impulso popular en Segovia apenas existe y nuestra actividad institucional se mueve según arrecian las escasas protestas.

Los ejemplos de cómo no hacer marketing empresarial, la tibieza de nuestros representantes y similares, y nuestro espíritu gaseosa, no deben enmascarar la responsabilidad ineludible que la sociedad segoviana, cada persona y en su conjunto, tiene y tenemos, para concienciarnos, exigir y conseguir empujar con fuerza para llevar a cabo y convertir en realidad lo que de verdad queremos.

Sólo la fe mueve montañas. Empecemos a creer -y a crecer- en Segovia.