Al escondite inglés.

El problema es el mercado, -recoge Manuel Suárez la queja de sus clientes respecto a la dificultad de vender-. No es que esté difícil, es que directamente parece que no lo hay. Qué ocurre con los clientes: ¿son solo de unos pocos y los esconden?.

Manuel es un experto consultor y por ello trata la cuestión que le transmiten sus clientes, como el punto de partida de la reflexión imprescindible que deben hacer las empresas en general para poder prestarles un asesoramiento efectivo y, a mi vez, como profesional que también visita y asesora a empresas, me ha hecho reflexionar al respecto de cómo las empresas afrontan los problemas relacionados con la búsqueda y captación de clientes.

Simplificando mucho, la teoría dice que uno de los medios para captar y retener clientes es crear una estrategia de marketing, segmentar los clientes-diana, diseñar una campaña y lanzar los impactos comerciales, para llegar a nuestro publico, bien por saturación, bien por capilaridad. Hace no mucho, funcionaba incluso la estrategia de concentrar el mensaje en un par de canales para lanzar el anzuelo con la casi total seguridad de pescar algo; el mercado -el cliente, en definitiva- era capaz de digerir casi cualquier cosa, lo que ha hecho que esta dinámica tan necesaria se relaje sensiblemente.

Casi todos los analistas sugieren además aprovechar al máximo los nuevos canales. En el ámbito 2.0, una de las grandes innovaciones ha sido que ha hecho posible utilizar una estrategia de "francotirador", dirigirnos directamente al cliente individual para que cuando busque o necesite algo, nuestra oferta se le ajuste como un traje a medida.

Dice Aureliano García que quizá no sea falta de clientes, sino de empresas que no los buscan y sugiere cinco ámbitos en los que lanzarse a hacerlo: Mujeres; Internet; Referencias y Clientes Potenciales no explotados; Mayores de 55 años y finalmente los colectivos denominados DINKs y Generación Friends (solteros independientes de más de 30 años).

Por supuesto, podemos y debemos estudiar y poner en práctica estrategias de marketing y utilizar todos los recursos y las herramientas de análisis y gestión que tenemos a nuestra disposición; todo ello nos pondrá más fácil poder detectar el ámbito en que debemos movernos y a qué clientes deberemos dirigirnos para obtener mayores resultados.

Ahora bien, en mi opinión, para captar ese cliente esquivo, que parece jugar al escondite inglés, dando un paso adelante y dos atrás, debemos tener en muy cuenta, además, tres importantes factores:

• El Cliente no es de nadie, y sólo él decide qué comprar, cuándo y a quién.
• El resto de nuestros competidores estarán haciendo, en mayor o menor medida, lo mismo que nosotros.
• Todo parece señalar, -y es algo que vengo apuntando desde el inicio de este blog-, que el cambio de las tendencias de consumo es realmente profundo y afecta a los valores, las preferencias básicas y a las motivaciones más íntimas en que se basa el hecho de la compra.

Cualquier análisis ha de tener en cuenta estos factores y hemos de adecuar las acciones para intentar no ya adaptarnos, sino provocar cambios estructurales profundos en nuestros sistemas de gestión empresarial que supongan un compromiso verdadero y no sólo cosmético, con lo que el cliente necesita, demanda y anhela, tres aspectos que, ni son iguales, ni tienen porqué apuntar a los mismos valores, pero que necesariamente hemos de llenar.

Si bien la renta disponible y el precio siguen siendo variables esenciales en la explicación de la demanda, los factores de carácter extraeconómico (preferencias, valores, actitudes y percepciones) adquieren un peso cada vez más relevante de tal manera que, como señala el investigador del CSIC Samir Mili, el proceso de decisión se estructura en cuatro niveles:

• Identificación de decisión
• Búsqueda de información
• Evaluación de las alternativas
• Elección final.

Un pequeño ejemplo puede resultar ilustrativo. Hace algunas semanas, un empresario que regenta una pequeña tienda de ropa de mujer, ante la bajada de ventas y de afluencia de clientes, me consultó acerca de cómo podría conseguir aumentarlos y le ayudé a realizar un pequeño análisis "clásico" de su negocio, pero también a pensar en qué factores podría ofrecerles y cuáles valorarían más y por qué. Según su análisis, sus clientas quieren tener un lugar dónde encontrar ropa que les "siente bien", a un precio asequible y un trato agradable, todo lo cual cumple, pero la estrategia de traer ropa barata no acababa de funcionar. Según mi punto de vista, sus clientas no valoran tanto la ropa asequible y el trato, es decir los factores precio y servicio, como el tener un lugar y una persona confiable que se preocupa sinceramente en buscar y traer ropa novedosa que sabe que le sienta bien a sus clientas porque intenta cumplir en la mayor medida posible con sus expectativas de estar guapas; eso si, a buen precio con ropa de moda. El resultado ha sido un discreto incremento en las ventas, -quizá la situación no esté para alegrías-, pero un apreciable aumento de las visitas a la tienda, muchas acompañadas de nuevas clientas, interesadas por los comentarios de sus amigas.

En esta línea apunta directamente lo que el director de distribución de AXA, Juan Manuel Castro, decía en la pasada Convención Comercial: “si somos atentos, disponibles y fiables con nuestros clientes, demostrándolo con hechos y no con palabras, estaremos en disposición de conquistar su confianza y, en consecuencia, su preferencia”.

En nuestra labor como asesores, tanto Manuel como yo coincidimos en que, más que escondido, el cliente está hoy a la espera de localizar lo que realmente llena sus expectativas y usa cada vez más su capacidad (tanto en el ámbito personal, como en su conjunto, es decir, el mercado) para discriminar lo que es simple marketing de lo que es un compromiso empresarial sincero en productos y servicios, así como su relación calidad-precio, (referida a su propia escala de valoración, no lo olvidemos), y quizá por eso estamos viendo estrategias basadas en los precios u otras de captación o fidelización que fallan por razones aparentemente inexplicables, a menos que se analicen con otros ojos.