Medio caro, medio barato

Ayer, haciendo la compra en el supermercado con mi mujer, me llamó la atención la profusión de ofertas y descuentos apreciables a primera vista. ¿Cómo puede ser que Mercadona sea capaz de ofrecer una gran variedad de yogures y mucho más baratos que Danone?, se preguntaba una señora ante el lineal. Me puse a mirar con más detenimiento y pude observar que los descuentos y las promociones no sólo afectaban a las marcas blancas o las de la cadena, sino que la corriente se extendía a prácticamente todas las estanterías e incluso marcas que hasta ahora se habían resistido a incluir la variable precio en las campañas publicitarias, empiezan a usarla con fuerza.

Una noticia reciente señala que 9 de cada 10 hogares consumen marcas blancas, que tienen sus ventajas y sus inconvenientes y entre éstos, la tendencia a reducir la relación calidad-precio, sobre todo en aquellos aspectos en que el consumidor no se muestra muy exigente o productos en que la tasa de reemplazo es elevada. No en vano el éxito de los "todo a cien" y similares, se basa precisamente en ofrecer productos de baja calidad a bajo precio, es decir, algo así como: ya sabes lo que compras, así que no exijas más de lo que ofrecemos.

Hay empresas -grandes y pequeñas- que se han lanzado con alegría al mercado del producto blanco y fabrican para grandes distribuidores. Entrar en el juego de producir para otros, supone aceptar la economía de escala y todos sus condicionantes. Uno puede pensar que ello garantiza un volumen de facturación que asegura la supervivencia o los beneficios, pero nos podemos encontrar que, al año siguiente, el mismo cliente nos pida un descuento extra precisamente por habernos comprado tamaño volumen o que nos solicite un incremento de pedido tal que seamos capaces de asumirlo o el pedido no se produzca y nos quedemos compuestos y sin novia.

Por otro lado, otras han resistido la tentación y defienden con celo su imagen de marca y los valores que la identifican, pero ahora parece que se han dado cuenta que, además, tienen que tomar en cuenta el factor precio porque el mercado está muy sensibilizado al respecto. Cuando marcas como Danone empiezan a hablar del precio, será que el río suena. ¿Tiene razón la señora de los yogures?. ¿Qué importa más: la relación calidad-precio o sólo el precio?. ¿Cómo se procesa la percepción de un precio: es medio caro o es medio barato?.

Por supuesto que el precio, o mejor dicho, la percepción de la relación calidad-precio, se ha puesto en las primeras filas, porque la escala de valores de los clientes y consumidores se ha reorganizado de modo importante, como he comentado en otras entradas. Posiblemente atisbaremos la respuesta cuando analicemos cuál y cómo ha sido esta reorganización que, seguramente habrá cambiado el paradigma, otro concepto que parece haberse puesto de moda y que puede echarnos una mano a ver las cosas de otra manera (¿como está el vaso de la imagen: medio vacío o medio lleno?).

Parece obvio que la respuesta variará en función de dónde y cómo nos movemos y cómo y hacia dónde se mueven el mercado y las personas. En mi opinión, en el aspecto a que se refiere esta entrada, las empresas debemos hacer un importante esfuerzo para ser coherentes con nuestra imagen y trayectoria empresarial. De otro modo corremos el riesgo de provocar efectos adversos en los clientes, que pensarán porqué ahora si hablamos de precios cuando hace sólo unas semanas parecía ser algo intocable.

Seguramente nos tocará revisar los precios para ver cuáles y cómo podremos reducir o, mejor aún, intentar alternativas innovadoras. Estoy totalmente convencido que nuestros clientes apreciarán mucho más que la simple reducción de la tarifa o un descuento, el hecho de que nos interesemos por su nueva escala de valores y nos esforcemos en poder ofrecerles alternativas que cumplan sus expectativas -y, por supuesto, las nuestras-.

A la vista de esto, cada vez me parece más importante echar mano de uno de los mejores medicamentos para estados carenciales, que curiosamente es uno de los menos utilizados: tiempo para pensar y analizar. Tiene muchas presentaciones y se puede tomar con ayuda de un vasito de agua de La Fuentecilla.